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    4年店鋪運營,我眼中的平臺和直通車是這樣的!

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    發表于 2019-10-15 16:24:02 |只看該作者 |倒序瀏覽
    【關鍵詞】直通車、平臺
    【適用行業】多類目
    【適用賣家規模】星級、鉆級及以上

    阿朱說:

    本篇文章,是牛氣學堂專欄作者昱茗老師從自己的運營體系中抽取的一部分,分享了他個人對于淘寶平臺與直通車主觀的認知。

    01平臺在做什么?
    淘寶以及其他的電商平臺,甚至包括所有的互聯網平臺,他們都在做內容與需求的雙向匹配,從電商的角度出發,平臺在匹配商品和買家的需求,在匹配賣家和買家。

    平臺不僅僅是等著商家來開店,而是一邊有意控制供大于求的品類的擴張,一邊對需求增長的品類進行招商。而這一切的核心都是適應市場的需求變化。

    平臺在做需求與內容的雙向信息匹配,電商平臺是在做商品與市場的雙向信息匹配。
    02平臺需要什么?
    平臺需要留住匹配的兩端,即內容與需求。

    我們路過街邊一個店鋪,不是因為他商品琳瑯滿目就會去看看,而是看到自己喜歡的東西了,才會有沖動去看下。所以,在初期作為一個平臺首先得有內容,才可以吸引來需求,在阿里巴巴20周年之際,我們可以在抖音高頻的看到淘寶第一件商品的故事,平臺前期空空如也的話,沒有人愿意來,更難有人愿意來購買。內容是平臺的基礎,但是注意,內容質量決定了平臺的整體吸引力,所以優質內容才是平臺的核心。

    這里對優質需要辨證說明下,優質并不是純粹的高質量,而是對于買家付出的成本,獲得的供給物價值是否具有性價比。


    淘寶在最初大眾心里,是實惠的代名詞,但是隨著線上對線下的倒逼,線下產品的性價比也不斷提高,價格上的性價比已經很難體現平臺優勢了,所以平臺不斷優化服務體驗,產品數量,大家多少都在網購中退過貨,但是實體中退貨的體驗一定很少有所經歷,平臺在不斷地提升其內容數量、價值、便利性。使我們可以在降低成本的情況下,盡可能采購到自己想要的跨品類商品,同時花費較短的時間成本統一地址收到。

    正是商品與圍繞商品的配套,組成了世界領先的電商購物體驗。平臺為了留住核心優質內容,一定要留住優質商家、優質品牌,所以作為商家、作為品牌需要不斷去評判自己是否還符合市場需求,是否夠優質。

    留住優質商家與品牌,目的是為了留住優質內容。因為優質的商家與品牌,具有生產優質內容的能力。只有留住了內容,才可以讓更多的買家留在平臺,同時也提高了平臺整體的信息匹配效率。為平臺、核心優質賣家與品牌、買家提供長久的利益。

    平臺為了健康發展,一定是選擇符合社會和群體長久利益的趨勢,這也是為什么從當初買家害怕買到假貨,到現在平臺主動對售假進行嚴厲的主動查處。這種轉變肯定和經濟大環境有關,也可窺見,商業會越來越正規,未來價值將更多來源于創造與品質。

    03 內容怎么優化
    內容優化的核心是正確的差異化。眼下有很多電商產品,是為了差異化而差異化,有一部分是因為習慣了模仿,難以短時間積累足夠的原創能力,但為了避免違規投訴,只能為了差異而差異。這樣的差異不一定都是不正確的,但還是有不少是錯誤的。正確的差異化核心在于了解自己目標市場的需求,針對需求差異化,從產品出發的差異化成本往往太高,不是大部分商家都可以承受的。最低成本的差異化是視覺、服務差異化。

    但是一些競爭惡劣的類目,視覺服務突破口太過有限,商家還是需要回歸商品,不斷升級優化商品才能獲得利潤生存下去。

    對于平臺,一定是不喜歡一個品類同質化的,這會大大降低買家對平臺的體驗,平臺可以一定程度上幫助商家改進產品,但是畢竟商家千千萬,平臺的資源也是有限的,所以算法對優質差異化的新品會有扶持,這也是為什么運營生涯中,會碰到一些不用怎么推,就會自己起來的品,因為這個品足夠優質,符合平臺對內容多樣化的需求,而大多數合格平庸的產品,需要運營技術的加持才可以爆起來。

    平臺會優先推薦在質量差異化(原材料、做工、包裝、運輸外包等),設計差異化(外觀、結構、功能等),視覺差異化,品牌差異化的產品,但要注意是正確的差異化,有價值的創意點才會得到市場的正反饋,才可以獲得連續的扶持。

    平臺與平臺競爭,就需要讓自己與其他平臺區分開,在品類布局、服務、貨運配套、支付售后保障、企業品牌、文化等等與競爭對手形成可感知的差異化。

    商家本身也是一個平臺,和大平臺一樣,只有緊跟市場趨勢,不斷更新自己,產出有價值的內容,才可長青。

    04平臺怎么留住用戶?
    上文花了很多筆墨,寫的是平臺需要留住優化優質內容,酒香也怕巷子深,平臺想要吸引和留存盡肯能多的用戶,一方面是吸納更多新用戶,讓更多潛在買家了解體驗到網購的益處:另一方面是減少用戶流失,就需要一邊不斷優化內容,因為內容是買家來的目的,也是變現的關鍵,另一方面平臺要降低買家找到自己,熟悉自己的難度,提升買家的使用感受。

    于整個平臺而言,基礎面優化靠提升app使用、注冊流程、售后服務、買賣流程、搜索匹配等等的質量與速度,來提升整體買家體驗,降低認知用戶的流失,提升留存率。

    以商品為例,平臺設立了質量評價機制,值觀的質量分,可以讓買家快速辨別產品店鋪的優劣,讓店鋪主動提升服務與產品質量。同時平臺的抽檢、設立投訴渠道與工商部門的聯動合作,都是讓商家不斷主動或被動的提升服務與商品質量。

    為了盡可能滿足買家日益多樣化的需求,平臺鼓勵新品牌與新品,將全球的優質產品不斷納入其中。

    平臺不同等級的活動、便利的比價功能、不斷地造節都是為了讓平臺商品保持邢家比優勢。

    于社會,整個平臺擔當起社會責任,不僅僅是從事商業,也從事環保、便民等社會事業,與主流價值觀共振,讓大眾對平臺產生情感認同。當然,宣傳輸出平臺的正面歷史與價值觀,也是為了與受眾產生共鳴,獲得群眾對平臺的認可與傾佩,從心出發,吸引并留住市場的心。

    05匹配怎么優化?
    平臺吸納賣家,拉新留存買家,最后的關鍵還是轉化,只有轉化才能為多方創造價值。轉化的關鍵過程是匹配,就是文中開端的需求與內容,商品與需求的匹配。

    眼下千人千面已被廣大運用所接受,但是對于我們運營來說千人千面還是有些模糊。但是我們多少都有這樣的體驗,剛在這個app看完某個興趣點,然后在另一個app就有了對應的展現。

    這里我簡單收集了互聯網信息流光放的精準定向原理。肯定與電商平臺的不同,但是可以幫助我們更好的理解,目前精準定向目標用戶投放,核心信息為基礎信息和消費能力(如年齡、性別、教育、職業、月收入、地區等等)、行為特征(客戶端打開頻次、月消費額度、瀏覽路徑等等)、興趣特征(漢服、發燒友、烹飪等等),為用戶建立基礎畫像,在用戶發生行為時,分析買家的真實需求。

    因為買家不一定真正了解自己的需求,大數據可以類比相似行為的買家購買決策過程,根據場景推薦相應的備選商品給用戶。

    猜你喜歡這類推薦向展示方式,就是定向投放精準度不斷提升的結果,這一切都是為了降低買家購買決策成本,不僅降低買家購買決策的時間成本,同時也可以創造更多的單客產出。

    06搜索是匹配的一部分
    需求是怎么來的?當我發現我的數據線有點脫皮了,想換一根但是看看還可以用,先湊合用。這時我產生的是需要。但是等數據線充電斷斷續續,我就很有欲望去買一根新的。當我忍無可忍,去購買一根,此時欲望升級為需求。

    所以大部分搜索行為,能夠轉化的是帶著需求的用戶,而帶著需要和欲望的用戶,轉化的幾率與周期可能會長一些,難度也大一些。因為只有需求是以購買能力為基礎的。

    用淘寶搜索的目的,其實是為了獲得解決問題的方案,比如我上面需要換一根數據線來替換。但很多情境下,買家只是習慣性瀏覽,他們的需要肯能不直接導向購買行為,而是喜歡或者習慣于瀏覽的感受。
    07直通車是什么?
    在搜索中,搜索是需求和內容匹配的一部分。

    對于平臺,直通車是海量流量的變現工具,相信很難想到比直通車更貴的車了。同時,直通車與其他推廣工具一樣,幫助后來者可以有機會成為新爆款,對于平臺可以不斷攪動商品,避免商品結構趨于穩定,在獲得利益的同時也給商家突破的機會。

    對于商家,直通車是購買展現的核心渠道,同時往往也是核心成本之一。我們購買的展現核心其實是匹配優勢,在不付費推廣的情況下,我們的產品無法獲得需要的排名(排名的先后和展現的多少正相關),而付費推廣的情況下,我們可以獲得優先的匹配。

    上文花了很多筆墨,說匹配與匹配效率,只有商品與需求契合度高,優先的排名才能獲得對應的匹配優勢,而商品與需求低契合時,既使排名再靠前,匹配度也是很低的。所以直通車可以購買來目標的排名與展現,核心的匹配效率更多還是靠對市場的理解、選品的把握或產品的優化。


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