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    雙11流量布局,把握鉆展投放節奏提升roi

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    發表于 2019-10-24 21:50:35 |只看該作者 |倒序瀏覽
    【關鍵詞】鉆展玩法、流量、雙11
    【適用行業】多類目
    【適用賣家規模】星級、鉆級及以上

    各位賣家朋友,你們好!首先感謝阿里媽媽和牛氣學堂共同舉辦的這次《奮戰雙11》直播分享大會。我今天要和大家一起探討2019雙11鉆展玩法布局這個主題。

    在開始之前我想先做一個自我介紹。

    我叫思予。寓意通過深入思考,把有價值的知識分享給大家。我是牛氣學堂的特聘講師。畢業于西安交大。今年我通過鉆研和學習,形成了關于超級推薦的知識體系。以后有機會再給大家分享。我對自己的定位是有原則的知識分享領域創業者。希望在未來的日子里,和大家一起學習成長,去感受知識改變人的力量。

    我今天的分享一共4個部分。
    首先,我們一起看看雙11的流量結構和分配特點。這樣的情況下,我們中小賣家朋友應該如何去應對。

    其次,我們來探討雙11鉆展投放節奏。雙11大促時間跨度大,如果節奏沒把握好,可能就從一個搭臺唱戲的變成一個花錢看戲的了。我會結合大促節奏來講解鉆展的目標,核心操作和注意事項。

    第3部分,聊聊雙11計劃布局。在布局計劃之前,先要確認有多少預算以及怎么分配預算,然后才是不同階段的計劃怎么配合。

    最后,我會結合鉆展單品推廣來講解實操的流程,學完之后就能開始操作了。

    那學完之后,有什么收益呢?

    1、學會用鉆展把握雙11的節奏。
    2、掌握推廣預算的分配思路。
    3、學會雙11鉆展單品推廣的設置。

    這是第一篇,主要涉及到前兩個部分,一個是雙11的流量結構和分配特點,一個是雙11鉆展投放節奏,雙11計劃布局和整個過程的實操部分,因篇幅問題,會在下一篇文章中分享,敬請持續關注牛氣學堂千牛號。

    01雙11的流量結構和分配特點
    我們都知道,雙11大促是一個流量和銷量都集中爆發的一個時期。從結構上看,雙11的流量主要有三個部分:付費流量,免費流量和活動流量。


    付費流量,主要是通過我們的三大推廣工具去獲取,分別是直通車鉆展和超級推薦。

    免費流量,主要來自搜索流量和以手淘首頁為主的推薦流量。

    活動流量,主要是會場流量。除了要報名參加外,還要參與賽馬,比拼加購人數等數據。

    在流量的分配當中,遵循一個2/8法則。品牌賣家和大賣家獲得80%以上的免費流量和活動流量,而剩下的20%的流量,由中小賣家和腰部賣家瓜分。

    雖然很扎心,但這是事實。那我們應該怎么辦呢?

    我們要想獲得產品和店鋪的權重提升,首先要獲得更多的流量,然后給平臺更多的正向反饋,證明產品和店鋪有優勢。

    舉個例子:我們的寶貝A和競爭對手的寶貝B,都進入主會場。某一天,寶貝B排名第8名,你的寶貝A排名第9名。你們會進行賽馬,比拼加購銷售額數據。

    假如寶貝A和寶貝B加購銷售額相差1萬元,如果你能通過付費推廣把這個差額彌補上,超過競爭對手,那么你的排名就提升了,帶來的結果是通過活動渠道能獲得更多的流量。整體上也提升了免費流量的權重。總之是通過付費方式,用付費流量撬動免費流量和活動流量。

    所以我們需要花錢去買流量,同時我們需要有節奏的去花錢。從2個點入手:

    1、通過付費的方式,去提升我們寶貝的權重,撬動我們免費的流量和活動流量。

    2、利用鉆展工具,配合雙11的整體節奏去布局我們流量的拉新和收割。


    花錢是手段,幫助店鋪形成正反饋才是目的。

    02雙11鉆展投放節奏
    既然節奏如此的重要,那我們就來講雙11鉆展的投放節奏。整個雙11的大促,我們可以分為4個時期:蓄水期,預熱期,爆發期和余熱期。

    不同的時期,我們的運營目標不同,鉆展投放目標也不同。

    蓄水期:我們注重用戶的積累,是新客轉為認知客戶的一個過程。

    預熱期:目標是促銷宣導,這個階段鉆展是需要把有購買意向的用戶轉為認知用戶。

    爆發期:目標是要轉化收割,鉆展負責完成認知用戶的收割。

    余熱期:需要持續推廣,為什么?因為有部分的消費者,他在雙11是沒有進行購買的,通過鉆展把未成交用戶轉化,承擔日銷任務,另外一個是要為雙12拉新,進行測試和蓄水。


    好接下來我們一個階段一個階段的講解。

    首先是蓄水期。

    【鉆展目標】

    是通過付費的方式去積累對店鋪沒有認知的新客。

    【核心操作】

    1、進行大量的測試,包括定向、位置和創意素材;
    2、通過拉新來帶來更多的收藏、加購。
    3、通過測試反饋,選出優秀的定向、資源位和創意。

    【定向策略】

    要測試定向并拉新蓄水。

    可測定向:達摩盤行業人群拉新測試以及智能推薦店鋪等(原訪客定向-定向競店)。

    建議定向:單品推廣、店鋪優質人群(原訪客定向-定向自己的店鋪)。

    那我們蓄水期需要注意什么呢?

    1、通過前期的數據測試,鎖定有效的定向和位置進行重點投放;
    2、素材點擊率決定引流成本,要周期性優化;
    3、蓄水期重點關注加購率和加購成本,不要關注ROI。

    接著是預熱期。

    【鉆展目標】通過付費獲取意向的購買用戶。

    【核心操作】

    1、配合活動曝光和價格曝光,引導用戶收藏、加購和領券。
    2、預熱前期:放大推廣的流量,同時優化投放效果;
    3、預熱后期:加大預算的投入,因雙11當天單價很高,競爭激烈到花不出去錢。

    【定向策略】

    可測定向:店鋪基礎比較好可進行達摩盤精細化人群投放測試。

    建議投放:單品推廣以及店鋪的優質人群、智能定向里面的喜歡優質店鋪和喜歡優質寶貝。

    預熱期有什么注意事項呢?

    1、關注每個定向的加購率和加購成本的變化,根據變化調整預算和出價;

    2、避免定向的內耗競爭。同一時間同一位置,要注意可能會存在多個定向圈到同一個用戶。

    3、(全店)投放選擇CPC還是CPM,看測試效果來決定。一般優先CPM,成本不可承受換成CPC。

    第三個,爆發期。也就是雙11當天了。

    【鉆展目標】

    把前期積累的認知用戶進行收割轉化,做大成交量和銷售額

    【核心操作】

    1、 圍繞收割目的,穩定預算消耗趨勢
    2、 根據市場變動,實時進行細致的調整

    【定向策略】

    1、 把前期積累的優質人群通過高價去定死;

    2、 重點關注的定向有:收藏領券加購人群,成交人群(復購高)、喜歡我店鋪的訪客,喜歡我的寶貝的人群;

    【注意事項】

    1、根據自身前期情況,調整部分預算到前一天消耗
    2、雙11接近結束的凌晨,可暫停計劃避免預算浪費

    最后是余熱期。

    也就是我們雙11結束之后的一周我們需要怎么做。

    【鉆展目標】

    配合返場活動去收割雙11當天未成交用戶

    【核心操作】

    1、 配合返場海報,做余熱收割
    2、 根據預分配預算,調整出價
    3、 做日常銷售,減緩大促后疲軟

    【定向策略】

    我們在定向上會偏重于日常銷售場景,然后再做收割和拉伸定向的組合。兼顧減緩銷量流量下滑和后續雙12拉新蓄水。


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