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    3個角度告訴你,產品是適合首頁還是搜索流量

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    發表于 2019-10-26 10:29:23 |只看該作者 |倒序瀏覽
    【關鍵詞】店鋪運營、流量、雙11
    【適用行業】多類目
    【適用賣家規模】星級、鉆級及以上

    大家好,我是思墨。眾所周知,目前淘內最大的兩塊流量:搜索流量、推薦流量。我在平時跟很多商家聊天,發現幾乎所有的商家都有一個痛點,就是什么流量都想要,這里甚至包括很多大商家。

    有些商家測款之后看到數據OK,就開始推廣。有些商家希望先把搜索做起來,開始直通車關鍵詞拉搜索流量。有的商家偏愛首頁流量,就開始用定向去推廣期待首頁流量有一個大的爆發。

    但是這里有一個問題,什么樣的產品適合首頁流量,什么樣的產品適合搜索流量?所以這篇文章是希望可以清晰地告訴大家,你的產品到底適合運營什么樣的流量。這樣當你測完款之后就會在運營方向上是明確的。

    第二點是數據PK,我在做搜索的時候該怎么給自己定目標。

    這里會有幾個問題,就是你確定了自己的產品適合做搜索,肯定要有一個判斷標準,那么這個判斷標準是什么?很多商家是迷糊的。

    我們公司平時告訴運營最多的一句話就是:數據沒有絕對值,只有相對值,把競品找出來做數據PK,或者說對比,你的數據好不好不是你看著好就是好的,在市場中的表現是什么樣的你清楚嗎?你知道了自己的產品是OK的,那么你該怎么給自己定目標呢?

    我要先和大家聊一聊你測出來的款到底該運營哪部分流量。

    我們都知道四率:點擊率,轉化率,收藏率,加購率。往往很多商家在平時的運營過程中會一直聚焦點擊率和轉化率。卻很多時候很多商家會忽略收藏率和加購率的重要性。

    大家都知道新品前期由于銷量不高,人群不精準導致點擊率和轉化率表現不好,這個時候很多商家就會認為自己選品有問題。所以這個時候收藏率和加購率這兩個指標的數據反饋對我們來說就尤為重要。接下來我會從三個角度(買家的角度、平臺的角度、商家的角度)給大家分析收藏率和加購率這個兩個指標。


    01從消費者的角度 收藏:
    (先互動)大家平時逛淘寶什么情況下會放入收藏夾,什么時候回放入購物車。

    1、喜歡,但是暫時買不起(經濟實力不夠):

    我們有一些店鋪做高客單女鞋,我們在和客戶溝通的時候發現平時買幾十塊錢的客戶,看到我們的鞋子而且喜歡。但是因為經濟實力不允許,通常這些客戶會把這些產品放在收藏夾。收藏夾有一個特別有趣的名稱——“心愿單”,大家理解一些這三個字,希望將來有能力能實現自己之前的心愿。

    2、喜歡,但是暫時不需要:

    有一次,我在和一些朋友溝通的時候,聊到這一點,馬上就有一個朋友已告奮勇的說,我這個月底準備回老家看望家里的老人,想給老人帶一些禮物,我平時空下來的時候都會到淘寶上逛逛,感覺適合老人的就放在收藏夾,現在買還早,將來快回去的時候在決定買哪些。

    我還有一些做全屋定制以及高客單家具的朋友,他們說,我們有一些客戶,剛搖到號,還沒有開始交首付,就已經逛淘寶,思考將來房子裝修成什么樣子了,距離成交還很遠,這種一般都是放在收藏夾。

    3、喜歡,但是自己hold不住:

    大家試想一個這樣的場景,一個平時穿OL的女性,如果遇到一個很不適合自己但是又很好看的時髦的連衣裙,女性嘛,都愛美,看到漂亮衣服誰不喜歡呢,但是喜歡歸喜歡,很難穿到自己身上,這種一般都是放在收藏夾。這種場景還有很多我就不多贅述了。

    購物車:

    1、要買了,有同款,還需要比一比價格;

    做女裝的朋友很多都記得在14、15年的時候在杭州四季青服裝第一街。有一個市場叫意法。在這個市場的二樓,有專門的女裝分銷模式的檔口,那生意真的是一個紅火。

    但是在今年的上半年這種模式已經徹底消失了,大家想想為什么。女裝,典型的非標品類目,這些檔口的這種分銷模式活生生的把女裝做成了標品,一樣的產品,一樣的價格,一樣的款式,一樣的圖片。還有比這更標準化的嗎?消費者遇到這種情況該怎么辦?可能最終會選擇一個優惠券大的成交,也有可能最終干脆就不成交了。

    2、要買了,決定要買這個東西,還需要對比一下款式;

    比如,你要買一臺空調,買空調已經想好了,就是拿不定主意買格力的還是買海爾的。
    先放購物車比較一下吧。

    3、要買了,放在購物車和別的東西一起付款;

    所以我們可以從上面的分析總結得出:收藏和加購兩個指標的反饋區別在于消費者距離成交距離的遠近,收藏距離成交距離遠一些。加購距離成交距離更近一些。加入購物車更接近轉化率的提升。加入購物車是滿足購物需求,放入收藏夾是感興趣滿足的是逛街的需求。

    02從平臺的角度
    我們都知道淘寶APP的最大流量來源:搜索和首頁;

    作為商家你更喜歡運營首頁流量還是更喜歡運營搜索流量呢?接下來我和大家一起來分析一下首頁流量和搜索流量的區別在哪里?

    搜索流量:搜索是消費者帶著需求去找滿足的。對于平臺而言誰家的產品能更準確的滿足消費者需求誰家的產品就是好產品。所以這個時候對轉化率的要求就很高。

    新品前期成交能力比較弱,這個時候商家在測款期對加購率這個更接近。在這里我要告訴大家轉化率的指標就尤為重要了。一個知識點,就是搜索詞分析里面每個關鍵詞都有一個指標:轉化率。這個是指平臺的轉化率,并不是平均轉化率。所以搜索的目的就是為了成交。

    首頁流量:首頁有一個特點就是滿足逛街需求的消費者,一直翻著首頁猜你喜歡的消費者通常都是愛逛的,如果說搜索是等著消費者來搜索成交的話,那么首頁的產品就是讓消費者在逛的時候產生需求,在逛的時候激發消費者潛在需求。

    所以首頁的分發流量的產品一定要能逛的起來。所以收藏率這個反饋指標在這個時候就尤為重要了。只是收藏夠嗎?當然不夠!大家想,淘寶是一個電商平臺,一切都是為了奔著成交去的,如果你的產品大家都喜歡看,沒有人能激發購買需求,那肯定是不行的。所以加購率這個指標也很重要。

    總結一下:能出現在首頁,得到首頁流量的產品。首先要能滿足消費者逛的需求,其次要有激發消費者購買欲的能力。

    03從商家的角度
    如果你測試出來的款式的反饋數據來看:

    1、加購率遠大于收藏率(要滿足行業優秀水平):這個時候就很適合做搜索流量;

    2、收藏率和加購率兩個指標都差不多(同時處于行業優秀水平):這個時候就很適合做首頁流量;

    適合做搜索的產品的加購率特征截個圖:


    適合做首頁的產品收藏率和加購率特征截圖:

    通過以上的講解,你的產品該運營哪部分流量,清楚了嗎?


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